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营销者需要出版商思维

2010年,百事撤回了超级碗广告,并注资两千万美元用于重启旧项目:雇佣大众来支持好的案子。八千七百万投票宣告着这一事件,是社交媒体的巨大胜利。

不幸的是,正如哈佛商院案例研究所指出的,这是一次可怕的商业失败,百事终会在苏打市场落于榜眼位置,位排零度可乐之后。在社交媒体上天花乱坠的广告背后,销售额惨淡无比。

百事的雄心远甚于此。根据广告营销研究机构的调查,90%的消费市场营销人员投资了广告。不幸的是,大部分此类投资并无明显效果。为了成功,营销者们不得不学着像出版商一样思考。这不仅意味着在策略甚至是战略上的改变,更意味着迥然不同的战略眼光。

你需要做的事有:1. 确定一个任务。所有著名的出版社都有任务。Helen Gurley Brown致力于让每个女孩感到自己可以变得美丽自信。这是放眼全球皆适用的任务。Henry Luce致力于打造一个更为知名的公众媒体,而今日的时代杂志仍充分体现他的长远眼光。因为Anna Wintour相信时尚让世界不同,Vogue成为了时尚圣经。

营销者们需要采取同样的方法。没人相信百事的首席执行官在早晨醒来,会思考她怎样建设一个更好的课余活动项目和自行车旅行,这也是百事的重启项目没有成功的原因。其他成功的项目,如美国运通公开论坛,归功于项目和品牌目标的一致性。

绝大多数广告营销者以执行想法开始,一般从社交媒体或电视入手。这和肯尼迪总统在推进他的人类登月计划时的做法异曲同工,选择专注火箭科技,而非高歌美式外太空时代狂想曲。

从弄清楚你要给世界提供什么开始。绝大多数公司往往有所可献,却因为目标不清而深陷泥潭。

2.识别类似物。营销者们喜欢从喧嚣中杀出重围,成为焦点。他们专注于:”独家销售建议”,希望他们的营销信息与众不同。通过包装,声音,和不同的感觉,他们希望借此抓住消费者的注意力。

但是在数字时代,相对于攫取注意力,营销更多的是持续吸引注意力。这和出版同理,你需要办一个吸引眼球的杂志,还得让消费者愿意当回头客。实现这个最好的方法就是遵循传统。

这就是广告发展应该永远从三到五个相似产品起步的原因。你需要思考诸如这样的关键问题:这个之前谁做过?他们是怎么多的?我们可以添加什么?我们可以去掉什么?例如,如果化妆品品牌想要打广告,他们会参考Cosmo,一个丝芙兰的商店,还是参考美剧欲望都市?

从类似产品开始是让一切就位,明确目标的最好方法。从此开始,你可以发现你自己的声音,

3.明确你的结构。对于广告创作来说,可能是最重要,并且肯定是最被高估的层面,一定是广告的结构。每一类广告都有自己的规则,而每一个广告产品都是为了打破其选择的规则而被设计出来。

杂志以制定平面计划,声音和节奏,明确定义了”品牌圣经”。广播依靠时间,电视秀清楚定义了故事结构和主要人物。他们的规则不仅建立了观众的期待值,更让广告易于被接受甚至被享受,更是形成至关重要的转换,因此才能创意飞扬。

所以,当营销者们接触出版业,他们必须跳出传统广告的目标和信息模式。取而代之的是,他们必须认真思考信息被呈现时的形式。你可能不需要一个知名出版社的详细品牌圣经—那可能超过一百页—但你需要找到切入点。

每一个伟大的出版物都结合了持久性和创新,所以他们可以打破一些规则,但首先,你得明确规则是什么。

绝大多数情况,伟大的出版商们都是先驱。诸如Helen Gurley Brown, Henry Luce, 和Anna Wintour等人通过驾驭而非追随趋势,创造了传奇的品牌。他们并没有仅仅追求加入谈话,而是引领谈话。如果你期待人们倾听你说话,最好你有值得一听的东西可以说。

如果营销者们想在广告商取得成就,第一步就是像出版商一样思考。

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